Content Marketing

Vor einigen Tagen nahm ich mir die Zeit, in Blogbeiträgen meiner Mitstudierenden des Moduls IMA1 zu stöbern. Da habe ich einen Beitrag gelesen, welcher mein Interesse stark geweckt hat. Dabei geht es um einen Werbeclip, indem sich Michelle Hunziker als Markenbotschafterin bei UPC versucht. Ich möchte hier zusätzlich erwähnen, dass ich diesen Werbespot im August auch schon gesehen habe. Schon damals fand ich diese Art von Werbung misslungen und nicht zeitgemäss.  Deswegen sehe ich mich dazu ein wenig gezwungen, darüber zu recherchieren, was Content Marketing bedeutet und was gutes Content Marketing überhaupt ausmacht. Es ist ein Leichtes zu kritisieren, deshalb möchte ich hier aufzeigen, wie es richtig gemacht wird. Beim Recherchieren habe ich mich unter anderem im oben erwähnten Beitrag sowie in Blogbeiträgen (2015, 2016) unseres Dozenten Bruno Bucher informiert. Ich möchte nicht allzu tief in die Theorie eingehen, sondern versuchen, Theorie und Praxisbeispiele zu verknüpfen.

Zunächst möchte ich kurz erklären, um was es bei Content Marketing geht und welches Ziel dabei verfolgt wird:

Im Content Marketing rückt die Marke bewusst in den Hintergrund. Es ist eine Strategie, in der ein Unternehmen regelmässig Inhalte kreiert, die für seine Zielgruppe besonders wichtig sind. Im Content Marketing steht nicht die Marke oder das Produkt des Unternehmens im Vordergrund, sondern die Geschichte. Ein Unternehmen muss deswegen umdenken, damit es die Aufmerksamkeit nicht auf sich selbst zieht. Beim Kunden sollte der Anschein erweckt werden, dass ein Inhalt vollkommen selbstlos und ohne Hintergedanken angeboten wird. Das Ziel ist es somit die Zielgruppen zu überzeugen und an das Unternehmen zu binden. 

Content Marketing kann auf verschiedene Arten betrieben werden, wobei Videos besonders beliebt sind. Folgende Formen werden auch gewählt um dem Besucher einen attraktiven Inhalt zu präsentieren:

• Blogs
• Online Games
• Case Studies
• Ratgeber

Bezüglich des Content-Instrumentes „Blog“ habe ich etwas genauer recherchiert und herausgefunden, dass Zalando mithilfe seines Blogs spannende Inhalte rund um das Unternehmen veröffentlicht. Zalando grenzt diese Blogs bewusst von der internen bzw. offiziellen Unternehmenskommunikation ab. Beispielsweise präsentieren Zalando-Mitarbeiter wöchentlich einen neuen Lieblingsschuh.

Videobeispiele

Wie bereits erwähnt, sind vor allem Videos ein äusserst beliebtes Instrument um Content-Marketing zu betreiben. Im Beispiel von UPC sehen sie meiner Ansicht nach eine schlechte Technik, um Zielgruppen anzusprechen. Nun habe ich mir erlaubt, mich auf zwei Vorzeigebeispiele zu beschränken, welche meiner Meinung nach gelungen sind.  

• Kampagne Evian

In diesem Werbespot fällt sofort auf, dass nicht das Produkt des Unternehmens im Vordergrund steht, sondern die Geschichte. Evian hat es geschafft umzudenken, um nicht als Unternehmen selbst im Rampenlicht zu stehen.

• Kampagne Red Bull

Ein weiteres sehr gutes Beispiel ist der Weltraumsprung von Felix Baumgartner aus 39 Kilometern. Dieses Projekt wurde hauptsächlich vom Getränkehersteller Red Bull gesponsert. Auch hier ging es den ganzen Tag darum, Spannung für den bevorstehenden und langersehnten Absprung aufzubauen. Die Marke Red Bull selbst, wurde nie wirklich in den Vordergrund geschoben. Etwa 200 Fernsehsender und Netzwerke berichteten Live vom Ereignis. Dieses Projekt gilt damit als das erfolgreichste Content-Marketing-Projekt. Die Kosten wurden von Red Bull mit 25 Mio. Euro angegeben, der Werbewert wird von Fachleuten mit 1 Mrd. Euro geschätzt.

Fazit

David Meerman Scott – „The New Rules of Marketing“, sagte: “Niemand ausser Dir interessiert sich für Deine Produkte. Erstelle interessanten Content“. In dieser Aussage ist herauszulesen, dass ein sehr guter Content benötigt wird, um Besucher anzulocken. Ein noch besserer Content wird benötigt, um diese Besucher auch zu konvertieren. Ein Besucher muss vom Inhalt so sehr überzeugt sein, dass er auch bereit ist, seine Kontaktdaten für weitere Leistungen zu hinterlassen. Der Knackpunkt im Content-Marketing ist, genau diese Aktion des Kunden zu erzeugen. Damit eine Unternehmung ihr Ziel erreicht, müssen Zeit, Ressourcen, Know-How und Geduld investiert werden. Weiter muss eine Unternehmung Emotionen beim Kunden wecken, Dialoge führen, Beziehungen aufbauen und nicht nur auf den letzten Klick vertrauen.